Corporate Publishing und Content Marketing gewinnen im Kommunikationsmix von Unternehmen weiter erheblich an Bedeutung.
Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz investieren jährlich 5,8 Milliarden Euro in inhaltegetriebene Unternehmenskommunikation, ein Plus von 23 Prozent im Vergleich zu 2012. Corporate-Publishing-Medien machen rund ein Fünftel der gesamten Marketingbudgets aus. Zu diesen Ergebnissen kommt die Basisstudie IV, die das Schweizer Marktforschungsinstitut zehnvier im Auftrag des Europäischen Institutes für Corporate Publishing (EICP) und des Forum Corporate Publishing (FCP) umgesetzt hat.
Wachstumsmotor Digital
Von den 5,8 Milliarden Euro Gesamtinvestitionen im CP-Bereich entfallen drei Milliarden Euro auf den Digitalbereich und 2,8 Milliarden Euro auf den Printsektor. Damit sind die Investitionen in digitale Unternehmensmedien (vgl. Basisstudie III, 2012, 1,9 Milliarden Euro) um 56 Prozent gestiegen. „Digitale Medien sind der absolute Wachstumstreiber unserer Branche", erklärt Dr. Andreas Siefke, Vorsitzender des FCP. „Gut die Hälfte des Gesamtvolumens entfällt bereits auf diesen Bereich. Gleichzeitig sind die Ausgaben für Printmedien insgesamt auf hohem Niveau stabil geblieben."
Rund zwei Drittel der Unternehmen, die heute Corporate Publishing beziehungsweise Content Marketing nutzen, rechnen mit weiter steigenden Budgets. „In den nächsten drei Jahren werden die Investitionen für inhaltegetriebene Unternehmens-kommunikation um mindestens zehn Prozent zunehmen", berichtet FCP-Geschäftsführer Michael Höflich. „Die zusätzlichen Mittel dafür werden zu zwei Dritteln aus Umschichtungen zu Lasten anderer Marketingdisziplinen stammen." Bei einem Drittel wird es sich laut Basisstudie 2014 um zusätzliche, neue Etats handeln.
Das Jahresbudget für redaktionelle Medien beträgt im Schnitt 430.000 Euro pro Unternehmen, ein Wachstum im Vergleich zur vergangenen Basisstudie um zehn Prozent. Die aktuelle Studie untermauert die strategische Bedeutung von Corporate Publishing. „Knapp 78 Prozent der Befragten sehen Corporate Publishing auf Augenhöhe mit klassischer Werbung oder PR", so FCP-Geschäftsführer Michael Höflich. „Drei Viertel aller Befragten gehen für die Zukunft von einem weiteren deutlichen Bedeutungsanstieg von Corporate Publishing aus."
Top-Trend Cross-Media
Die Basisstudie 2014 zeigt deutlich, wie gedruckte und digitale Medien zunehmend strategisch miteinander verknüpft werden. Mehr als die Hälfte der Unternehmen verfolgt bereits heute einen crossmedialen Ansatz. „Cross-Media bedeutet nach unserem Verständnis für ein Mediensystem grundsätzlich, dass eine verbindende Idee über alle Kanäle hinweg spür- und erlebbar ist", erklärt FCP-Vizepräsident Dr. Christian Fill. „Von höchster Bedeutung ist dabei eine übergeordnete Strategie, die den verschiedenen Kanälen spezifische Aufgaben zuweist." Cross-Media-Konzepte werden nach Ansicht von 70 Prozent der Befragten in Zukunft noch wichtiger werden. Stark zugenommen hat auch der Einsatz redaktioneller Medien zur Vertriebs-unterstützung: 68 Prozent aller Unternehmen nutzen Corporate Publishing in diesem Bereich. „CP und Content Marketing entfalten mittlerweile entlang der gesamten Customer Journey eine nahezu gleichbleibend hohe Wirkung", beschreibt Prof. Dr. Clemens Koob, Managing Director bei zehnvier. „Über 80 Prozent der Unternehmen sind heute davon überzeugt, dass redaktionelle Inhalte die Nachfrage steigern und den Absatz fördern", so Koob.
Vormarsch der digitalen Medien
Die am häufigsten eingesetzten digitalen CP-Medien sind stationäre Webseiten und Newsletter mit einem Nutzungsanteil von jeweils mehr als 50 Prozent der Unternehmen. Dicht dahinter folgen Soziale Medien, die von knapp der Hälfte aller Unternehmen genutzt werden. Dabei spielen Soziale Netzwerke mit 43 Prozent sowie Corporate Blogs und Videoportale mit jeweils 22 Prozent Nut-zungsanteil die wichtigste Rolle. Das stärkste Wachstum im Digitalbereich verzeichneten Apps mit einem Anteil von 29 Prozent, ein Plus von elf Prozentpunkten. „Alleine das Segment der Mobilkommunikation demonstriert die Leistungsfähigkeit von Corporate Publishing", freut sich FCP-Vize Dr. Christian Fill. Neben klassischen Apps nutzen demnach mittlerweile mehr als ein Drittel aller Unternehmen mobile Webseiten. „Auf Basis der Analyse der Customer Journeys eines Unternehmens beziehungsweise einer Marke und den damit einher gehenden Touchpoints muss die „lückenlose" Versorgung der Konsumenten mit dem jeweils geeigneten und notwendigen Content auf dem dann richtigen Device zum richtigen Zeitpunkt sicher gestellt sein", so Fill weiter. Weitere wichtige Säulen im digitalen CP sind Digitale Magazine mit einem Nutzungsanteil von 34 Prozent sowie Corporate Videos mit 29 Prozent.
Printinvestitionen bleiben stabil
Magazine sind nach wie vor die meist genutzten Printmedien im Corporate Publishing. Mehr als 60 Prozent der Unternehmen im DACH-Raum setzen diese ein. Von den insgesamt jährlich rund 2,8 Mrd. Euro für den Einsatz von Printmedien entfallen 2,2 Mrd. Euro auf Magazine. Eine nahezu ebenso bedeutende Rolle im Printkosmos der Corporate Communication spielen Unternehmensberichte: 52 Prozent der Befragten setzen diese ein und investieren hier 460 Mio. Euro. Corporate Books verwenden ein Viertel der Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz mit einem Gesamtvolumen von 150 Mio. Euro. „Die Basisstudie 2014 hat gezeigt, dass der Stellenwert von Printmedien in CP und Content Marketing auch in Zukunft unverändert hoch sein wird", resümiert FCP-Präsident Siefke. „Zwei Drittel der Unternehmensvertreter sind überzeugt davon, dass gedruckte Publikationen künftig eine wesentliche Rolle in der inhaltsgetriebenen Unternehmenskommunikation spielen werden."
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