par Jules Lejeune, directeur général de la FINAT
La demande européenne de complexes d'étiquettes autoadhésives en 2012 s'est élevée à 5,78 milliards de mètres carrés, en progression d'1,7 % par rapport à 2011. Avec une part de marché d'environ 45 %, le procédé autoadhésif a consolidé sa position dominante en Europe, devant l'étiquette gommée (40 %), le manchon (7 %), l'étiquette moulée (3 %) et d'autres technologies (5 %). La croissance linéaire, d'environ 5 % d'une année sur l'autre, qui perdurait depuis le milieu de la décennie précédente s'est toutefois tarie. Le secteur de l'étiquette n'a, à l'évidence, pas échappé à l'impact des crises, financière et économique, mondiales. Par ailleurs, avec des niveaux de consommation qui atteignent la maturité en Europe occidentale, la demande d'autoadhésif est devenue plus sensible à la volatilité du comportement du consommateur. Deux « contreforces » s'exercent toutefois : les innovations dans le domaine de l'étiquette film et l'évolution permanente de l'Europe de l'Est continuent d'offrir un potentiel de hausse significatif.
Évolution à long terme
2012 fut un jalon important pour le secteur de l'étiquette autoadhésive européen. La consommation totale de complexes d'étiquettes a représenté l'an dernier 5,78 milliards de m², soit le double de l'estimation de 2,84 milliards publiée par l'EPSMA pour 1996, notre année de référence. Le secteur a toutefois mis environ 7 ans pour parvenir à mi-chemin, et à compter de 2003 (première année des statistiques FINAT), il a fallu 10 années supplémentaires pour ajouter la deuxième moitié de la hausse globale. Ces chiffres illustrent clairement la décélération de la croissance de la branche.
Le ralentissement des taux de croissance d'une année sur l'autre, entre la mi-2005 et la mi-2008, a été mitigé par la progression supérieure (bien qu'en baisse, elle aussi) des étiquettes film. À partir de la mi-2008, la tendance sectorielle apparaît fortement perturbée par les crises mondiales, avec un recul spectaculaire en 2008-2009, « corrigé » par un redressement excessif en 2009-2010 et par la récession en W de 2010-2011. Les signes d'une reprise modeste au premier semestre de 2012 ont été estompés par les effets de la décroissance prolongée de l'économie de plusieurs pays européens, conséquence des mesures prises par les gouvernements en vue de ramener les budgets à l'équilibre et de restaurer la confiance dans l'Euro.
Perspective globale
Selon les données récoltées par Labels and Labeling Consultancy, la demande globale d'étiquettes (toutes technologies confondues) représente entre 40 et 45 milliards de mètres carrés. Environ 30 % de ce volume est consommé en Europe.
Si l'on inclut les marchés émergents, l'étiquette gommée conserve une part majoritaire de 46 % dans le monde, suivie par l'autoadhésive avec 37 %, puis par le manchon, l'enveloppante et la moulée, avec respectivement 8 %, 6 % et 2 %. La raison en est que l'étiquette autoadhésive reste moins avancée sur les marchés émergents. Ainsi que mentionné dans l'introduction, la situation est inversée si l'on considère uniquement les marchés à maturité d'Europe et d'Amérique du Nord.
Bien que la consommation moyenne par tête d'habitant en Amérique du Nord soit similaire, avec environ 15 m², aux niveaux de consommation des marchés mûrs d'Europe occidentale, on constate d'énormes disparités dans toute l'Europe, avec des consommations par tête d'habitant qui vont de 3 ou 4 m² dans l'Est et le Sud-Est de l'Europe à quelque 20 m² dans certains pays du Nord-Ouest européen, pour une moyenne globale dans toute l'Europe de 6 à 8 m² (voir tableau 1). Le potentiel de croissance semble dont significatif pour le secteur de l'étiquette dans un marché élargi à « l'Europe de l'Eurovision ».
Développements en Europe – différentes perspectives selon les régions
Dans ce contexte tel qu'il est brossé, il ne serait pas surprenant que la perspective des développements de marché diffère sensiblement aux pôles opposés de la périphérie européenne. À l'inverse de l'évolution marginale de la demande d'étiquettes dans d'autres régions agrégées d'Europe (partout en augmentation ou en diminution dans une fourchette de plus ou moins 1,5 %), les marchés est-européens ont consommé 11,4 % de complexes d'étiquettes autoadhésives en plus que l'année précédente ! La demande totale relevée dans les pays d'Europe de l'Est (12 états, 325 millions d'habitants) s'est élevée à 1,15 milliard de m² et la région se rapproche actuellement de l'Europe méridionale (6 pays méditerranéens y compris la Turquie, pour 280 millions d'habitants) avec une demande d'1,28 milliard de m², ce qui en fait la deuxième plus grande région d'Europe pour l'étiquetage autoadhésif. L'Europe centrale (6 pays, pour 125 millions d'habitants) reste encore très hors de portée pour le reste de l'Europe avec 2,27 milliards de m².
Dans le top 5 des pays plus gros consommateurs d'étiquettes autoadhésives en Europe, l'Allemagne et le Royaume-Uni consolident leur position, devant la France, l'Italie et l'Espagne. Dans une perspective historique toutefois, l'Allemagne et l'Italie ont surclassé les 3 autres pays (voir tableau 2). Ensemble en 2012, ces 5 pays prennent à leur compte environ 60 % de la demande totale d'étiquettes en Europe.
On notera cependant que les facteurs de marché et les fondamentaux économiques sous-jacents peuvent diverger de manière substantielle d'un pays à l'autre. D'un point de vue général, le volume et l'évolution de la demande d'étiquettes dans les petits pays tendent à être plus fortement corrélés avec les exportations de biens de grande consommation, et dès lors, la consommation moyenne d'étiquettes par tête tend à dépasser celle des marchés plus étendus.
Tendance de la demande : étiquettes papier ou film
Tout bien pesé, la demande de supports d'étiquettes autoadhésives en Europe en 2012 a crû de près de 100 millions de m² par rapport au volume de 2011. Environ 90 % de ce volume a été généré par des augmentations nettes de la demande d'étiquettes en bobines. Sur cette croissance nette, une majorité de 48 millions de m² s'explique par une hausse nette de la demande de bobines d'étiquettes film, devant la progression nette, de 41 millions de m², des bobines d'étiquettes papier en 2012.
Il est intéressant de noter que cette progression nette est entièrement à attribuer à la hausse de la demande en Europe de l'Est. Dans le cas des étiquettes papier en bobines, l'augmentation nette de près de 80 millions de m² de la demande constatée dans les 12 pays d'Europe de l'Est compense la diminution nette des autres régions par un facteur 2. Dans le cas des étiquettes en bobines autres que papier, la hausse de la demande en Europe de l'Est a représenté presque 75 % de l'augmentation nette relevée dans toute l'Europe.
L'horizon 2013
Au cours du premier trimestre de 2013, la demande d'étiquettes autoadhésives a augmenté d'un modeste 0,4 % par rapport à la même période de 2012. Bien qu'ayant empêché le secteur de retomber de facto dans une « récession européenne de l'étiquette », ce résultat positif s'inscrit en prolongement de la tendance baissière des taux de croissance trimestriels annualisés constatée depuis le T3 2012.
Comme en 2012, la demande d'étiquettes films en bobines (+1,6 %) et celle, agrégée, d'étiquettes autoadhésives en Europe de l'Est, ont continué de jouer le rôle moteur qu'elles assurent depuis les 10 dernières années (voir tableau 3).
En dépit des signes prudents de (lente) reprise et de l'amélioration significative des conditions financières, les pays de l'Eurozone ont poursuivi leur récession en début d'année avec une production en déclin pour le sixième trimestre consécutif. Même l'Allemagne, la « locomotive de l'exportation » de l'Europe, connaît un ralentissement. Bien que des progrès importants aient été faits dans le sens de la stabilisation des finances publiques, la dette souveraine reste invariablement élevée dans certains pays, au point d'étouffer la demande intérieure.
Un glissement positif dans la perception du climat des affaires des transformateurs d'étiquettes semble s'être produit au dernier trimestre 2012 et début 2013.
