¿Cómo puede la neuromercadotecnia —una combinación de técnicas de medición de factores biométricos para analizar las reacciones de los consumidores— servir como recurso para hacer más eficiente el diseño del embalaje? La respuesta la proporcionarán Iggesund Paperboard y Tobii Pro, una empresa líder global en el campo del seguimiento ocular, en seminarios exclusivos dirigidos a los clientes de ambas empresas.
“El seguimiento ocular permite cuantificar tanto la atención visual que el cliente presta a su diseño de embalaje, como la sensación que este le produce; esto puede ponerse a prueba antes de la etapa de producción, a fin de garantizar el resultado deseado de capturar la vista del cliente en la tienda. La mayoría de sus decisiones las toman los compradores dentro de una tienda, por lo que un formato eficaz de embalaje resulta clave para capturar su atención e interés en un entorno comercial competitivo”, explica Ali Farokhian, quien dirige el equipo consultor de investigación Tobii Pro Insight en Tobii. “Los errores pueden salir costosos tanto en la forma de costes directos —cuando es necesario rehacer el diseño y reponer material— como, por supuesto, en la forma de ingresos perdidos”.
Iggesund Paperboard es el fabricante de las marcas de cartón de alta calidad Invercote e Incada, dos de las más sólidas marcas en el mercado europeo del cartón. Tobii Pro, una división del Tobii Group, comenzó sus actividades desarrollando equipos de seguimiento visual para la investigación en 2001 y luego se expandió hasta convertirse en proveedor de una gama de recursos como el equipo de seguimiento —en pantalla o anteojos—, software y servicios en la nube a la empresa de consultoría en investigación Tobii Pro Insight, la empresa asociada a Iggesund para el proyecto. Tobii Pro Insight se concentra en el estudio de la atención visual para ayudar a las empresas a comprender el comportamiento humano en el momento que el cliente entra en contacto con el embalaje y sus percepciones.
“El consumidor actúa a veces sin apenas pensarlo, con lo que el punto clave es elaborar un diseño que capture su atención e interés de forma que lo impulse a aventurarse a probar algo nuevo. En la búsqueda de una solución óptima, ofrecemos un recurso eficaz”, afirma Ali.
Iggesund no solo provee el cartón, sino que también imparte activamente los conocimientos que permiten sacarle el máximo rendimiento. Este proyecto conjunto representa un paso en difundir conocimientos acerca del embalaje y de los materiales de embalaje.
“Deseamos dar a conocer a nuestros clientes las posibilidades que tienen a su disposición desde un principio para que puedan evaluar una variedad de alternativas en diseño”, dice Jonas Adler, Director de Desarrollo Comercial de Iggesund Paperboard.
Combinar las mediciones de las impresiones visuales del embalaje con las táctiles —las que se experimentan al sostenerlo en las manos— es muy ingenioso. El concepto psicológico denominado “efecto de dotación” —nuestra resistencia a deshacernos de algo que poseemos— puede aplicarse igualmente a algo que tenemos en las manos. Mientras más placentera sea la experiencia, mayor será el tiempo que deseemos prolongarla.
“Con frecuencia escuchamos que una de las razones por las que los clientes seleccionan Invercote es la experiencia de tener el paquete en sus manos”, continúa Jonas Adler. “Nos da gusto tener la oportunidad de cuantificar este parámetro, pues hasta ahora los comentarios se han ofrecido, por regla general, de forma oral. Ahora podemos cuantificar realmente las diferencias en las impresiones táctiles entre los distintos materiales”.
La Universidad de Clemson de Carolina del Sur, EE. UU., ofrece un programa educativo clasificado entre los mejores en materia de conocimientos sobre embalaje. La universidad ha construido un laboratorio ahí, equipado con recursos para el seguimiento ocular de Tobii Pro: un entorno de establecimiento comercial en el que pueden realizarse pruebas con diferentes tipos de embalaje.
“El uso del seguimiento ocular producirá un diseño más orientado hacia el consumidor”, explica Andrew Hurley, Profesor Titular de la Universidad de Clemson. “Me refiero a un embalaje que le permita al consumidor encontrar el producto correcto con mayor rapidez y, a nosotros, localizar más rápida y eficientemente los productos que satisfagan nuestras necesidades”.
Los seminarios sobre la neuromercadotecnia y su utilidad en el desarrollo y la evaluación de embalaje tendrán lugar inicialmente en París, Londres, Tokio y San Francisco.
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