Von Des King
„Es kommt auf das Aussehen an" und „der erste Eindruck zählt". Wie Produkte beim Konsumenten letztendlich ankommen, ist ausschlaggebend, ob ihr Marktanteil stetig gesteigert werden kann. Hier hat die Verpackung eine wichtige Schlüsselfunktion zu erfüllen. Eine spezielle Sonderfarbe, eine markante Schrift oder eine kunstvolle Metallic-Farbe stellen schließlich die erste Beziehung zwischen einer Marke und dem Verbraucher her.
„Mit einer eindrucksvollen Verpackung können Marken den Kunden am Verkaufsort dazu verleiten, seine Kaufgewohnheiten zu ändern, sprich einen Markenwechsel einzuleiten," sagt Marcel Knobil, Gründer von Superbrands. „Denn letztendlich bestimmt die Attraktivität der Verpackung auch die Attraktivität der Marke." Superbrands ist als eine unabhängige, weltweite Organisation anerkannt, die die herausragenden Marken des jeweiligen Landes und deren Leistungen hervorhebt und ehrt.
Die Wirkung einer überzeugenden Kombination aus Text und Grafikelementen reicht weit über diesen ersten Schönheitswettbewerb hinaus. Als „Augenschmaus", der die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf den ersten Blick fesselt, sorgt ein perfekt reproduziertes Bild auf der Verpackung häufig für eine unterbewusste Produktwahrnehmung beim Verbraucher. Sie kann für das Markenunternehmen eine „sichere Bank" auf einer Verkaufsfläche mit einem Überangebot von Waren sein.
Die heutigen Verpackungstrends werden bestimmt durch längere Ladenöffnungszeiten, stetige Verbesserungen in der Drucktechnik und deren Möglichkeiten sowie der Forderung nach Markenschutz und besserer Markenwiederkennung. Die größte Herausforderung für Brandowner besteht darin, nicht nur zu überleben, sondern den Status als bevorzugte Marke unter äußerst schwierigen Wettbewerbsbedingungen zu erhalten bzw. auszubauen. Zum Anderen müssen Brandowner diese Herausforderung innerhalb eines definierten Kostenrahmen bewerkstelligen.
Qualitätskontrolle und -sicherung
Eine große Rolle spielt das Thema Farbabweichung. Nicht nur zwischen verschiedenen Bedruckstoffen kann es zu Farbabweichungen kommen, sondern auch zwischen Druckverfahren, Druckereien und Druckmaschinen des gleichen Fabrikats an verschiedenen Standorten. Die Wahrung der Konstanz und eines einheitlichen Erscheinungsbildes kann gerade für Global Player eine große Herausforderung sein.
Die beste Chance für ein einheitliches Erscheinungsbild besteht darin, wenn alle beteiligten Akteure innerhalb der Lieferkette (von Kreation über Produktion bis zur Auslieferung) über eine offene, webbasierte Plattform miteinander kommunizieren.
„Wir haben die Vision, eine Verbindung innerhalb der gesamten Lieferkette vom Brandowner bis hin zum Einzelhändler herzustellen und die gesamte Kommunikation tiefer und umfassender zu gestalten," Jef Stoffels, Marketing Director Esko.
„Dieses Ziel erreichen wir durch ein Plus an Funktionen, die speziell den Anforderungen von Unternehmen und Einzelhändlern an die Markteinführung und Qualität von Konsumgütern gerecht wird. Wir gewährleisten den Markenartikelunternehmen, dass der Datenfluss sicher und transparent ist, dass Fehler frühzeitig erkannt oder gänzlich vermieden werden und dass ihre Produkte unter dem Strich schneller auf den Markt gebracht werden."
Auch webbasierte Farbmanagementsysteme geben zusätzliche Sicherheit. Mit ihrer Hilfe haben Markenartikler die exakte und einheitliche Wiedergabe von vorher festgelegten Farbparametern unabhängig von Material oder Zulieferer besser unter Kontrolle. Denn gerade die stets konstante Farbwiedergabe untermauert die Markenauthentizität. X-Rite PantoneLIVE gilt als ideale Farbmanagementlösung für Brandowner. Sie bietet die Kontrolle über vordefinierte Farbparameter, die dann in der Cloud gespeichert werden, bis sie bei Bedarf von der jeweiligen Lieferkette abgerufen werden können. Dadurch ist die exakte Wiedergabe der Marke unabhängig von Material oder Zulieferer gewährleistet.
Leistungsdruck
Verpackungshersteller, die mit intelligenten Produktionssystemen ausgerüstet sind, können viel dazu beitragen, Kosten- und Leistungsvorteile für den Brandowner zu erzielen. Mit hochauflösenden Flexodruckplatten und Softwaretechnologien ist es inzwischen möglich, die Anforderungen von 85 % aller im Flexodruck hergestellten Verpackungen ohne nachteilige Auswirkung auf das Endergebnis mit CMYK + Weiß anstelle von Sonderfarben zu erfüllen.
„Die Arbeit mit einer kleineren Farbpalette hat weniger Druckplatten und einen geringeren Farbverbrauch zur Folge. Das erfüllt viele Kriterien der Branche," sagt Chris Tonge, Sales Director von Ultimate Packaging (UK). „Während internationale Großkonzerne wie Unilever und Procter & Gamble in den vergangenen 10 bis 15 Jahren an der Feinabstimmung dieser Lösungen mitgewirkt haben, erkennen kleinere Marken allmählich die Kostenvorteile, die eine bessere Farbkontrolle bietet, wenn man die richtigen Standards festlegt."
Es geht nicht nur um Verbesserungen im Frontend-Bereich, die die Qualitäts- und Leistungsstandards im Flexodruck anheben – das mit mehr als 40 Prozent Anteil und mit einem geschätzten Jahresumsatz von 250 Mrd. US-Dollar pro Jahr nach wie vor am häufigsten eingesetzten Druckverfahrens im gegenwärtigen Verpackungsmarkt weltweit. Ganz besonders sind hierbei flexible Verpackungen und Wellpappeanwendungen hervorzuheben.
Ganz wesentliche Parameter sind auch die Druckgeschwindigkeit und die materialübergreifende Konstanz. Vor kurzem hat Ultimate Packaging zwei zusätzliche Bobst Flexodruckmaschinen mit Servoantrieb installiert. Der Offsetdruckbereich hat auch positiv reagiert und setzt jetzt auf kostengünstige Kleinauflagen.
Digitale Denkweise
Den Anstoß zu Verbesserungen im analogen Druck hat die immer stärkere Herausforderung durch den Digitaldruck geleistet. Denn er eröffnet Markenartikelunternehmen nicht nur die geforderte kostengünstige Herstellung von kleineren Auflagen und dadurch eine Verringerung der Lagerhaltung, sondern sorgt auch dank der Individualisierung für eine weitere Produktdifferenzierung im Verkaufsregal. Obwohl der kostengünstige Einsatz variabler Daten immer schon ein fester Bestandteil des Digitaldrucks war, ist der variable Datendruck nach erfolgreichen Marketingkampagnen von Coca Cola, Heineken, Nutella und anderen internationalen Topmarken inzwischen auf dem Marketing-Radar des Einzelhandels aufgetaucht. „Unsere Marke von der Verpackung zu verbannen und sie durch etwas anderes als den bekannten Schriftzug Coca Cola zu ersetzen, war keine leichte Aufgabe in unserer Unternehmensstruktur, in der wir nach strengen Markenrichtlinien zum Schutz unserer Marke handeln," sagt Greg Bentley, Packaging Innovator bei Coca Cola. „Doch diese Marketingkampagne hat gezündet, und der Digitaldruck hat dies möglich gemacht."
„Durch die Kombination von starker Technik und kreativem Marketing wird die Individualisierung (Customisation) von Produkten zum Kinderspiel", Paul Randall, HP Worldwide Brands Business Development Manager.
„Man muss sich von dem Gedanken verabschieden, dass Verpackungen nur rein statische Träger von Logos und Auflistungen der Inhaltsstoffe sind. Man muss sie im Sinne der Marke als wirksames Kommunikations- und Medientool zur Steigerung der Kundenbindung nutzen. Die Medienlandschaft hat sich verändert. Sie weist eine zunehmende Aufsplitterung zwischen klassischen ATL-Werbemaßnahmen in fremden Medien, Public Relations und BTL-Maßnahmen sowie Verpackungen als eigenes Werbemedium auf – wobei gerade die beiden Letztgenannten eng miteinander verknüpft sind. Es überrascht wohl kaum, dass Brandowner jetzt regelmäßig das Graphics Experience Center von HP in Barcelona besuchen."
Das Gleiche gilt für das Technologiezentrum von Xeikon in Antwerpen. „Für Teilnehmer am fortlaufenden Xeikon Café-Programm," sagt Filip Weymans, Labels & Packaging Marketing Director bei Xeikon, „bietet der Besuch dieser Veranstaltung eine zweigleisige ‚Lernkurve'." Zum einen lernen sie mehr über die Vorteile der digitalen Druckproduktion und wie sie eine diversifizierte Kommunikation auf ihre Zielgruppen ummünzen und einsetzen können. Zum anderen erkennen sie, wie die Technologie den Anforderungen ihres Geschäftsmodells entgegenkommt, sprich vor allem kürzere Markteinführungszeiten und eine bessere Nutzung des Betriebskapitals."
„Obwohl die Akzeptanz des Digitaldrucks immer schneller voranschreitet, bleibt sie trotz des Hypes, der um sie gemacht wird, hinter ihren Möglichkeiten zurück," erklärt Doug Hutt, Global Packaging Manager von SAB Miller. „Die zehn größten Markenunternehmen weltweit erzielen einen Umsatz von über einer Viertelbillion Dollar. Wenn nur 10 – 20 % davon digital und der Rest analog hergestellt würde, ist das immer noch ein sehr großes Umsatzpotenzial, das die Verarbeiter noch nicht genutzt haben.
„Hersteller von schnelldrehenden Konsumgütern sollten mehr Eigeninitiative zeigen und auf die Verpackungsindustrie zugehen. Und die Verpackungsindustrie sollte sich mit diesen Fragen auseinandersetzen und Lösungen bereit halten," Doug Hutt, Global Packaging Manager von SAB Miller.
Zwischenzeitlich scheint die schnellere Inkjet-Technologie im Begriff zu sein, das nächste Kapitel in der Geschichte des digitalen Verpackungsdrucks aufzuschlagen und die Richtung vorzugeben – nicht zuletzt durch die sehnlichst erwartete Marktreife der „Nanographic"-Druckmaschinen des Digitaldruck-Gurus Benny Landa, die Druckerzeugnisse mit variablen Daten in Offsetdruckgeschwindigkeit herstellen sollen.
Druckveredelung – der letzte Schliff
Maßgeschneiderte Produkte sind nicht die einzige Möglichkeit, um die Aufmerksamkeit des Kunden auf das Verkaufsregal zu lenken. Kleinauflagige Verpackungen werden mittlerweile mit kostengünstigen Spezialeffekten wie Hochglanz-, Glitzer- und Metallic-Effekten versehen, ohne dabei auf Heißfolienprägungen und auch Blindenschrift zurückgreifen zu müssen. Das fällt in den Aufgabenbereich einer modernen digitalen Druckweiterverarbeitung, die sich inzwischen mehr und mehr in der Druckveredelung etabliert. Ein weiteres kostengünstiges Mittel zur Steigerung der Attraktivität sind nach wie vor analoge Kaltfolienkaschierungen, vor allem als Alternative für laminierte und metallisierte Etiketten und Faltschachteln.
Am oberen Ende der Skala sorgt der faszinierende, mit der Fresnel-Linsentechnologie erzeugte 3D-Effekt dafür, dass die Faltkartons der internationalen Ginmarke Bombay Sapphire in Duty-Free-Shops sofort „ins Auge springen". „Natürlich ist dieser Effekt rund ein Drittel teurer als eine normale Folie, er erzielt jedoch eine weitaus höhere Wirkung. Wenn man Wert darauf legt, dass eine Verpackung ein echter Blickfang ist und zum Kauf eines Produkts animieren soll, dann lohnt sich der Aufwand," Dominic Burke, Webb deVlam UK Managing Director.
Die neue Grenze
„Die Einführung von Online-Technologien weist die Richtung zu neuen Anwendungen, die eine stärkere Interaktion zwischen Marke und Kunde ermöglichen sollen," sagt Gillian Garside-Wight, Packaging Technology Director von Sun Branding Solutions. „Wer hätte vor fünf Jahren gedacht, dass es einmal die Apple Watch gäbe? Brandowner müssen das herausbringen, was die Kunden wünschen, auch intelligente Verpackungen, die sich in unseren digital geprägten Lebensstil einfügen."
Einige auf dem Markt angebotene Anwendungen bringen die Mobiltechnologie ins Spiel. So haben Anwender mit der von Blippar entwickelten und auf Verpackungen platzierten AR- (Augmented Reality; erweiterte Realität) Bilderkennung beispielsweise die Möglichkeit, ein Objekt durch die Kamera ihres Smartphones zu betrachten, das eine Sofortsuche startet und virtuelle Infos aus dem Internet abruft. Bei einer vor kurzem von Perrier durchgeführten Kampagne wurden Kunden dazu aufgefordert, ihr Handy wie einen Cocktailmixer zu schütteln, um so ein Rezept zu Tage zu fördern. Diese Aktion war eine geschickte Methode, das Grundkonzept zu erläutern und über die Anwendung nicht nur Spaß zu bereiten, sondern auch einen Nutzen anzubieten.
Statt ein Symbol auf der Verpackung zu platzieren, um die Interaktion zu erleichtern, integriert der in Großbritannien ansässige Druckvorstufen-Spezialist Reproflex3 mit der von ihm entwickelten Scantechnologie einen versteckten Code in die Tinte, damit Kunden die gesamte Verpackung als Portal nutzen können. Für dieses System, das auf einer limitierten Auflage von Verpackungen für den bei Kindern beliebten Kartoffelsnack POM-BÄR eingesetzt wurde, gewann Reproflex3 Ende des vergangenen Jahres den renommierten Starpack Gold Award der EFIA (European Flexographic Industry Association). Debbie Waldron-Hoines, EFIA Director, sagt: „Markenunternehmen müssen ein besseres Verständnis für die Verfahren entwickeln, damit sie sachlich fundiert entscheiden können, was für ihre Marke am besten geeignet ist. Denn zur Optimierung der Marke lassen sich Flexo- und Digitaldruck hervorragend miteinander kombinieren."
Die Erhöhung der Produktsicherheit zum Schutz der Markenintegrität ist eine weitere Einsatzmöglichkeit von intelligenten Technologien. Ein Beispiel ist der NFC- (Near-Field Communication) Chip, der von Thin Film Electronics für das Unternehmen Diageo, das u. a. den bekannten Whisky Johnnie Walker vertreibt, entwickelt wurde. Der auf das Flaschenetikett gedruckte NFC-Chip dient nicht nur der Fälschungssicherheit des Produkts, sondern sendet auch Tipps und Infos rund um das Produkt direkt an das Smartphone.
Da ein Großteil der Etikettierungen und vorgedruckten Informationen, die derzeit noch verbindlich auf Verpackungen angegeben sein müssen, mittlerweile schrittweise eingestellt werden, sollten sich Brandowner das enorme Potenzial dieser frei gewordenen Fläche vor Augen führen. Derzeit können Marken nur etwa 40 % der Verpackungsfläche für ihren Hauptzweck nutzen. Doch wenn ein kleiner interaktiver Barcode alle behördlichen und gesetzlichen Auflagen erfüllt, dann könnten 90 % der bedruckbaren Fläche für die Produktvermarktung genutzt werden.
„Es kling paradox, doch die praktischste Verknüpfung zwischen Marke und Verbraucher könnte darin bestehen, den einfachen linearen Barcode zum 2D-Barcode aufzuwerten," sagt Craig Stobie, Global Account Manager von Domino Printing Sciences. „Noch haben Markenartikelunternehmen das enorme Potenzial der maschinenlesbaren Codes nicht erkannt, die auf der gleichen Fläche weitaus mehr Daten enthalten, als das menschliche Auge lesen kann und zugleich noch preisgünstiger sein können."
„Ganz gleich, ob Produkte mit Ihrem Tablet kommunizieren oder ob wärmeempfindliche Thermochromfarben anzeigen, ob Ihr Bier optimal gekühlt oder das abgepackte Fleisch noch gefahrlos verzehrt werden kann, erfüllen interaktive Funktionen alle Kriterien für vorausschauende Brandowner", Eef de Ferrante, Managing Director der AIPIA (Active & Intelligent Packaging Industry Association).
„Markenartikler müssen die Herausforderungen meistern, denen sie sich bei der Bekämpfung der Produktpiraterie, Erhöhung der Produktsicherheit in der Lieferkette, Optimierung der Kundenbindung und Verwaltung der enormen Datenmengen (Big Data) gegenüber sehen. Der Markenschutz und die bessere Vermarktung ihrer Produkte sind wichtige Voraussetzungen, um eine etwaige Rufschädigung zu vermeiden und, nicht zuletzt, Kosten zu sparen."
Aufmerksamkeitsstarke und innovative Verpackungen sind eine kluge Investition, um eine treue und dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen. Heute kommen die Verbraucher in den Genuss einer immer größeren Produktvielfalt, bevor sie eine Entscheidung treffen. Sie erhalten auf den Verpackungen eine Vielzahl an Informationen, anhand der sie ihre Produktvorlieben herausbilden können. Für den Brandowner stellen Verpackungen hingegen das nahezu einzige sichere Medium dar, mit dem sie unmittelbar und vorort mit ihren Kunden kommunizieren können. Daher überrascht es wohl kaum, dass die neuen Wege im Druck auf der drupa 2016 im Mittelpunkt stehen werden.
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Zusammenfassung
Gedruckte Verpackungen sind eine ganz wesentliche Triebfeder, mit der Brandowner die Kundentreue und Markenbindung erhöhen, ihren Umsatz steigern und ihre Wettbewerber übertreffen können.
Durch veränderte Kommunkationsmuster fungieren Verpackungen inzwischen nicht mehr nur als „Schutzhülle", sondern sind ein wichtiges Verkaufs- und Marketingtool. In einem medienneutralen Umfeld übernehmen sie in zunehmendem Maße marketingspezifische und technische Funktionen und bieten dem Markenartikelunternehmen ein sicheres Medium, seine Produkte gegenüber dem Kunden zu profilieren.
Zur Optimierung der Kundenreaktion am Verkaufsort müssen Brandowner nicht nur in ein fantasievolles, innovatives und gut gemachtes Design investieren, um sich von Mitbewerbern abzugrenzen und abzuheben, sondern auch in die geeigneten Farbmanagement-Techniken, um die exakte Wiedergabe unabhängig von Material und Standort zu gewährleisten. Auf der drupa 2016 werden die neuesten Entwicklungen bei webbasierten Workflow-Plattformen und Systemen zu sehen sein, die alle Komponenten innerhalb der Verpackungslieferkette miteinander verknüpfen.
Auch wenn ein einheitlich reproduziertes und sofort erkennbares Markenbild von großer Bedeutung für die Markenidentität und deren Echtheit ist, müssen Brandowner ihre Reaktionsfähigkeit und Schnelligkeit unter Beweis stellen. Eine aktualisierte Printkommunikation hält sie wettbewerbsfähig. Und sie muss meist innerhalb kurzer Lieferfristen, in kleinen Auflagen und so kostengünstig wie möglich gedruckt werden. Die gleichen Anforderungen gelten für die Einführung von Markenerweiterungen und neuen Produkten. Verbesserte analoge Drucksysteme und zukunftsweisende Digitaldrucksysteme, die den Kosten- und Zeitaufwand bei der Markteinführung eines Produkts senken, werden auf der drupa 2016 um die Aufmerksamkeit des Fachpublikums wetteifern.
In zunehmendem Maße bieten dekorative Spezialeffekte und zusätzliche Funktionen einen Mehrwert für die Druckveredelung – sie geben sozusagen den letzten Feinschliff – und sollen die Marken-Kunden-Beziehung nicht nur am Verkaufsort sondern während des gesamten Marken- und Produktlebenszyklus stärken.
Die geeigneten Systeme und Lösungen, die diese Anforderungen erfüllen, stehen Druckdienstleistern zur Verfügung und werden zudem kontinuierlich aufgerüstet, modernisiert und erweitert. Anwendungen, die durch die Entwicklung von interaktiven Verpackungen unter Einsatz der modernen Smartphone-Technologie Synergieeffekte zwischen gedruckten Texten und Grafiken, dem Internet und sozialen Medien hervorrufen, stellen einen Bereich dar, der auf der drupa 2016 in Düsseldorf auf zunehmendes Interesse der Fachbesucher stoßen wird.
